Was sind die wichtigsten KPIs in der Marketing-Automation?
Marketing-Automation ist längst mehr als ein Trend, sondern ein zentraler Erfolgsfaktor moderner Unternehmen. Die globale Marktgröße für Marketing -Automatisierungssoftware wurde im Jahr 2024 mit 6,45 Milliarden USD bewertet. Mit einem erwarteten Wachstum auf 16,81 Milliarden USD bis 2032 zeigt sich, dass Investitionen in Automatisierung weiter rasant zunehmen. (Quelle: Fortune Business Insights)
Doch der technologische Fortschritt allein reicht nicht aus. Entscheidend ist, dass Unternehmen ihre Erfolge messen können. Nur wer die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) im Blick behält, kann beurteilen, ob sich Investitionen lohnen und welche Automatisierungsmaßnahmen wirklich Wirkung zeigen.
Warum KPIs in der Marketing Automation unverzichtbar sind
Ohne messbare Ziele bleibt Marketing-Automation ein Blindflug. Automatisierte Workflows können zwar Prozesse beschleunigen und personalisierte Kundenerlebnisse schaffen, doch erst durch die richtigen KPIs wird sichtbar, ob diese Maßnahmen tatsächlich erfolgreich sind.
KPIs liefern Antworten auf zentrale Fragen:
Wie profitabel sind Ihre Marketing-Automation-Investitionen?
Welche Maßnahmen tragen am stärksten zu Umsatz und Kundenbindung bei?
Wo liegen Optimierungspotenziale in Ihren Workflows?
Ein Beispiel: Der Return on Investment (ROI) zeigt, ob sich Ihre Automatisierungsmaßnahmen finanziell lohnen. Studien belegen, dass Unternehmen im Durchschnitt 5,44 USD für jeden investierten Dollar in Marketing-Automation zurückerhalten. (Quelle: Cropink)
Damit wird klar: Wer seine KPIs konsequent trackt, trifft bessere Entscheidungen, kann Budgets gezielter einsetzen und letztlich Wettbewerbsvorteile sichern.
Verschiedene Arten von KPIs
Um Marketing-Automation richtig zu bewerten, reicht es nicht, nur eine Kennzahl zu betrachten. Unterschiedliche KPIs beleuchten verschiedene Ebenen des Erfolgs. Das kann eine kurzfristige Reaktion bis hin zum langfristigen Kundenwert sein. Grundsätzlich lassen sich vier Kategorien unterscheiden:
Engagement-KPIs
Engagement-Kennzahlen messen, wie stark Ihre Kontakte mit Inhalten interagieren. Sie spiegeln nicht direkt den Umsatz wieder, sind aber dennoch wichtige Frühindikatoren, ob Ihre Botschaften ankommen.
Typische Metriken:
E-Mail-Öffnungsraten: Zeigen, ob Betreffzeilen und Versandzeitpunkte relevant sind. Heutzutage durch Apple Privacy Protection mit Vorsicht zu interpretieren.
Klickraten: Machen deutlich, ob Inhalte und Angebote überzeugen.
Unsubscribes: Geben Hinweise auf falsche Segmentierung oder irrelevante Inhalte.
Website-Interaktionen (Seitenaufrufe, Verweildauer): Verdeutlichen, wie intensiv Leads mit Ihrer Marke interagieren.
👉 Engagement-KPIs helfen, Content und Kommunikationswege kontinuierlich zu verbessern – sie sollten aber nie isoliert betrachtet werden.
Conversion-KPIs
Hier geht es darum, ob sich Leads tatsächlich in Kund:innen verwandeln. Konversions-KPIs machen sichtbar, ob Ihre Automatisierungen nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch zu Geschäftsabschlüssen führen.
Wichtige Metriken:
Lead-to-Customer Conversion Rate: Anteil der Leads, die zu zahlenden Kund:innen werden.
Formular- und Landingpage Conversions: Zeigen, wie effektiv Ihre automatisierten Kampagnen neue Leads generieren.
Kaufabschlüsse (Umsatz) pro Workflow: Messen den direkten Beitrag einzelner Automatisierungen zum Umsatz.
Value-KPIs
Während Engagement und Conversion kurzfristige Effekte zeigen, betrachten Value-KPIs den langfristigen Beitrag einer Kundenbeziehung. Sie sind entscheidend, um Budgets und Strategien zu rechtfertigen.
Die zentralen Kennzahlen:
Customer Lifetime Value (CLV): Der durchschnittliche Umsatz, den ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung generiert. Er zeigt, wie wertvoll Kundenbindung durch Automatisierung wirklich ist.
Return on Investment (ROI): Stellt den erzielten Gewinn den eingesetzten Kosten gegenüber.
Retention-KPIs
Retention-Kennzahlen machen sichtbar, ob Kund:innen langfristig erhalten bleiben oder ob Sie sie verlieren. Gerade im Kontext steigender Akquisitionskosten ist Kundenbindung zentral.
Relevante Metriken:
Wiederkaufrate: Anteil der Kund:innen, die nach ihrem ersten Kauf erneut bestellen. Eine steigende Wiederkaufrate ist ein klarer Indikator für erfolgreiches Nurturing.
Churn Rate: Zeigt, wie viele Kund:innen abspringen oder inaktiv werden. Automatisierte Re-Engagement-Kampagnen können helfen, diese Quote zu senken.
Die wichtigsten KPIs, die wirklich zählen
In der Praxis werden oft Dutzende Metriken getrack, von Öffnungsraten bis zu Social-Media-Shares. Doch nicht jede Zahl ist gleich relevant. Wer seine Marketing-Automation sinnvoll steuern möchte, sollte den Fokus auf die KPIs legen, die direkt mit Umsatz, Kundenbindung und Effizienz verbunden sind.
1. Lead-to-Customer Conversion Rate
Diese Kennzahl zeigt, wie erfolgreich Sie Leads in zahlende Kund:innen umwandeln. Sie misst, ob Ihre Nurturing-Workflows nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch echte Geschäftsabschlüsse fördern.
Warum wichtig: Eine hohe Conversion Rate signalisiert, dass Inhalte und Touchpoints entlang der Customer Journey überzeugen.
Praxisbeispiel: Ein E-Commerce-Shop mit 1.000 Leads und 50 Käufer:innen erzielt eine Conversion Rate von 5 %. Mit gezielter Segmentierung und personalisierten Workflows kann diese Rate deutlich gesteigert werden.
2. Customer Lifetime Value (CLV)
Der CLV beschreibt den gesamten Wert, den ein Kunde während der gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert. Er ist eine der wichtigsten Kennzahlen, um die langfristige Rentabilität Ihrer Marketing-Automation zu messen.
Warum wichtig: Hohe CLVs zeigen, dass Bestandskundenpflege und Cross-Selling-Workflows funktionieren.
Praxisbeispiel: Ein Kunde, der pro Jahr durchschnittlich 200 € ausgibt und im Schnitt 5 Jahre bleibt, hat einen CLV von 1.000 €.
3. Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC misst die durchschnittlichen Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen, inklusive aller Marketing- und Vertriebsausgaben.
Warum wichtig: Steigende CACs sind ein Warnsignal. Wenn Ihre Automatisierung richtig funktioniert, sinkt der CAC, weil Leads schneller konvertieren.
Praxisbeispiel: Ein Unternehmen gibt 10.000 € für Marketing aus und gewinnt damit 100 neue Kund:innen. Der CAC liegt bei 100 € pro Kunde.
4. Return on Investment (ROI)
Der ROI stellt den erzielten Gewinn den eingesetzten Kosten gegenüber.
Warum wichtig: Der ROI macht Marketing-Automation messbar und zeigt, ob sich Investitionen lohnen.
Praxisbeispiel: Setzen Sie 5.000 € für eine Automationskampagne ein und erwirtschaften 25.000 €, ergibt das einen ROI von 400 %.
5. Retention Rate & Churn Rate
Retention misst, wie viele Kund:innen Ihrem Unternehmen über längere Zeit treu bleiben. Die Churn Rate zeigt das Gegenteil: Wie viele Kund:innen springen ab?
Warum wichtig: Es ist 5–7 Mal günstiger, Bestandskunden zu halten als neue zu gewinnen. Marketing-Automation kann mit gezielten Re-Engagement-Workflows die Abwanderung deutlich reduzieren.
Praxisbeispiel: Wenn von 1.000 Kund:innen nach einem Jahr noch 800 aktiv sind, liegt Ihre Retention Rate bei 80 %, die Churn Rate bei 20 %.
6. Engagement-KPIs als Frühindikatoren
Öffnungs- und Klickraten sollten nicht überbewertet werden, da sie nicht direkt Umsatz abbilden. Sie sind jedoch wertvolle Frühindikatoren.
Warum wichtig: Sinkt die Klickrate kontinuierlich, deutet das auf unpassende Inhalte oder Segmentierungsprobleme hin.
Verknüpfung: Gerade hier passieren viele häufige Fehler in der Marketing Automation, etwa wenn Unternehmen auf Quantität statt Relevanz setzen.
Wie Sie die richtigen KPIs für Ihr Unternehmen auswählen
Nicht jedes Unternehmen braucht denselben KPI-Fokus. Während große SaaS-Anbieter komplexe Metriken wie Net Revenue Retention oder Predictive CLV in den Mittelpunkt stellen, sind für kleine und mittlere Unternehmen oft deutlich einfachere Kennzahlen entscheidend. Entscheidend ist, dass Ihre KPIs zu den Unternehmenszielen, der Branche und den verfügbaren Ressourcen passen.
KPIs an Unternehmenszielen ausrichten
Der erste Schritt ist die Klärung Ihrer strategischen Ziele. Fragen Sie sich:
Wachstum: Soll der Schwerpunkt auf der Neukundengewinnung liegen? Dann sind Lead-to-Customer Conversion Rate und CAC besonders wichtig.
Kundenbindung: Wollen Sie Ihre Bestandskund:innen stärker binden? Dann sollten Retention Rate, Churn Rate und CLV im Vordergrund stehen.
Effizienz: Wenn es darum geht, Kosten zu senken, sind ROI und CAC die zentralen Kennzahlen.
Unterschiede nach Geschäftsmodell
Auch das Geschäftsmodell beeinflusst die KPI-Auswahl:
E-Commerce: Hier zählen vor allem Conversion Rate, AOV (Average Order Value) und Wiederkaufrate. Automatisierte Warenkorb- und Post-Purchase-Workflows wirken sich direkt auf diese Werte aus.
SaaS und Abos: Im Fokus stehen Retention Rate, Churn Rate und Net Revenue Retention, da die Rentabilität stark von langfristigen Kundenbeziehungen abhängt.
Dienstleistungsunternehmen: Hier sind Lead-Qualität und die Conversion Rate von Lead zu Auftrag entscheidend, da die Volumina kleiner, aber wertiger sind.
💡 Link-Empfehlung: Schritt-für-Schritt: Bestandskundenmarketing automatisieren
Weniger ist mehr
Ein häufiger Fehler besteht darin, zu viele Kennzahlen gleichzeitig messen zu wollen. Das führt schnell zu KPI-Überlastung, bei der das Team zwar Zahlen sammelt, aber keine klaren Entscheidungen mehr trifft. Drei bis fünf wirklich relevante KPIs pro Geschäftsbereich sind meist ausreichend, um den Erfolg im Blick zu behalten und Optimierungen gezielt einzuleiten.
Regelmäßige Überprüfung
KPIs sind keine einmalige Entscheidung. Märkte verändern sich, neue Kanäle entstehen, Geschäftsmodelle entwickeln sich weiter. Deshalb sollten Sie Ihre KPI-Strategie mindestens einmal pro Jahr überprüfen und anpassen. Auch die technologische Entwicklung, wie etwa neue Tracking-Möglichkeiten in Marketing-Automation-Tools, kann die Messbarkeit entscheidend verändern.
Praxis-Tipps für KPI-Messung und Reporting
Die Definition der richtigen KPIs ist nur der erste Schritt. Damit diese Zahlen im Alltag tatsächlich einen Mehrwert liefern, kommt es auf die richtige Umsetzung an.
💡 Link-Empfehlung: Lead Nurturing für B2C – So funktioniert’s
Dashboards statt Excel-Tabellen
Nutzen Sie die Reporting-Funktionen Ihrer Marketing-Automation- oder CRM-Plattform. So lassen sich KPIs in Echtzeit überwachen, ohne dass Daten manuell gesammelt und aufbereitet werden müssen.
Automatisierte Reports
Richten Sie regelmäßige Reports ein, die automatisch an Ihr Team verschickt werden – z. B. wöchentlich für operative Kennzahlen (Engagement, Conversion) und monatlich für strategische KPIs (ROI, CLV).
Segment-spezifische Analysen
Brechen Sie Kennzahlen nach Segmenten herunter: Neukund:innen, Stammkund:innen, inaktive Kund:innen. So erkennen Sie Muster und Optimierungspotenziale, die in Gesamtdaten verborgen bleiben würden.
A/B-Tests für bessere Entscheidungen
Verlassen Sie sich nicht allein auf Durchschnittswerte. Testen Sie unterschiedliche Betreffzeilen, Inhalte oder Workflows und vergleichen Sie die Ergebnisse. Nur so wird sichtbar, welche Maßnahmen wirklich den größten Effekt haben.
Häufige Fragen zu Marketing-Automation-KPIs (FAQ)
Wie viele KPIs sollte man messen?
In der Regel reichen drei bis fünf Kern-KPIs pro Geschäftsbereich. Weniger ist mehr – so bleibt der Fokus klar und das Team handlungsfähig.
Sind klassische E-Mail-KPIs wie Öffnungsraten noch relevant?
Ja, aber nur als Frühindikatoren. Sie zeigen, ob Inhalte grundsätzlich Interesse wecken. Für die Erfolgsmessung sollten Sie jedoch Conversion- und Wert-KPIs priorisieren.
Wie oft sollte man KPIs überprüfen?
Operative Kennzahlen können wöchentlich überprüft werden, strategische KPIs wie CLV oder ROI sollten mindestens vierteljährlich evaluiert werden.
Nächster Schritt mit professioneller Unterstützung
Die Auswahl und das Tracking der richtigen KPIs erfordern nicht nur technisches Know-how, sondern auch ein tiefes Verständnis für Strategie, Tools und Prozesse. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen profitieren davon, wenn ein Experte die Einführung begleitet und Dashboards sowie Workflows effizient aufsetzt.
Als Freelancer im Bereich Marketing-Automation, E-Mail-Marketing und CRM unterstütze ich Sie dabei, die für Ihr Unternehmen relevanten KPIs zu definieren, die passenden Reporting-Strukturen aufzubauen und Ihre Automatisierung so auszurichten, dass sie messbar mehr Umsatz und Kundenbindung generiert.
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Quellen
HubSpot: Die 20 wichtigsten Marketing-KPIs im Überblick hubspot
HubSpot: Marketing Automation – Ein umfassender Leitfaden (inkl. KPI-Beispiele) hubspot
HubSpot: State of Marketing Report 2025 (Datenbasis für Benchmarks) offers.hubspot
Brevo: 3 KPIs, auf die es bei Marketing Automation ankommt brevo
Brevo: Wichtige Newsletter KPIs 2025 – Klickrate, Öffnungsrate & Co. brevo
Mailchimp: KPIs im E‑Mail‑Marketing – So misst du den Erfolg mailchimp
GetResponse: Diese E‑Mail Marketing KPIs solltest du tracken getresponse
Act! CRM: So messen Sie den Erfolg Ihres E‑Mail‑Marketings – KPIs und Metriken act
SEOCON: Die wichtigsten zu trackenden Online‑Marketing KPIs in 2025 seocon
ActiveCampaign: Digitales Marketing – 23 unverzichtbare Marketing‑KPIs activecampaign
Salesforce: Was ist der Marketing‑ROI? (ROMI/ROI‑Leitfaden) salesforce
Evergreen Media: Marketing ROI 2025 – Marketingrendite für Entscheider evergreen
Evalanche: ROI im Marketing richtig berechnen evalanche
Infinitas: Lead Scoring und Scoring‑Modell – Leads gezielt bewerten infinitas
Madison Logic: Lead Nurturing KPIs – Metrics That Drive B2B Growth madisonlogic
Marmind: Marketing Dashboard – Beispiele, Anwendungen, Best Practices marmind
Databox: Marketing Automation Dashboard Templates (KPI‑Beispiele) databox